小売に占めるEC比率は上昇
世界小売に占めるEC比率は2025年の20.5%から2026年に21.1%、2028年には22.5%へ上昇する見込みです。販売チャネルの重心は引き続きオンラインへ移ります。（eMarketer、Shopify掲載）
Tenten Research · 2026年7月
2026年 ECトレンド持続的な需要をつくる4つの実務判断
世界のEC市場は約7%成長へ戻る一方、商品発見はAIの回答へ移り始めています。公開情報を、日本企業の海外展開とEC運用に必要な4つの判断へ整理しました。数値にはすべて情報源を明記しています。
- 件の明示された公開情報
- 7
- 検証可能なデータ
- 30+
- 章と日本向け実行項目
- 4
2026年、顧客がブランドを最初に知る場所は、AIが組み立てた回答になりつつあります。
第1章 · 世界市場
世界のEC市場は 6.88兆ドルへ成長率は約7%で安定
Shopifyが引用するeMarketerの2025年2月予測では、2026年の世界EC売上は6.88兆ドル、前年比7.2%増、世界小売の21.1%に達します。市場は拡大を続けますが、市場成長だけに頼れる段階ではありません。
モバイルが標準の購買導線
モバイルはECサイト流入の77%を占め、2024年のモバイルコマース規模は約2.07兆ドルでした。画面設計と決済はスマートフォンを起点に考える必要があります。（Shopify市場データ、2025）
重点市場の選定が成果を分ける
中国、米国、西欧で世界EC売上の80.5%を占めます。海外展開では国数を増やす前に、優先市場と運用モデルを明確にすることが重要です。（eMarketer、Shopify掲載）
世界ECの年間成長率、2024–2028年
20247.7%
20256.8%
20267.2%
20277.2%
20286.9%
出典：eMarketer Forecast、2025年2月（Shopify『Global Ecommerce Sales』掲載）。
成長が消えたのではありません。モバイル、越境運用、AIを介した商品発見へ移っています。
第2章 · AI購買行動
73%の消費者がAIでブランドを知っている
Shopifyが引用するMcKinseyの消費者調査では、73%がAIでブランドや商品を知り、61%が商品・サービスの比較に使い、57%が個別提案を受けています。購買前半の接点は、検索結果やモールのトップページだけではなくなりました。
73%
AIでブランドや商品を知る
61%
AIで商品やサービスを比較する
57%
AIから個別提案を受ける
出典：McKinsey消費者調査（Shopifyの2026年ECトレンド分析に掲載）。
ブランドロイヤルティは低下
SAPの調査では、ブランドロイヤルティは2024年の34%から2025年に29%へ低下しました。継続購入は習慣ではなく、商品適合、サービス、顧客体験で獲得する必要があります。
クリエイターの信頼が転換を生む
Sprout Socialでは、83%のマーケターがクリエイターコンテンツの転換成果はブランド制作より高いと回答しています。公式発信だけでなく、信頼できる協働が重要です。
返信もコンバージョンの一部
BrightLocalでは、企業がメッセージやレビューへ返信すると、89%の消費者が購入しやすくなると回答しています。CSとコミュニティ運用も購買導線です。
GEOは文章量を増やす施策ではありません。ブランドの知識を具体的に構造化し、根拠を示し、回答システムが引用できる状態にする仕事です。
第3章 · プラットフォーム効率
決済完了率の 15ポイント差が獲得投資の回収を変える
Digital Appliedの2026年集計では、Shopify標準チェックアウトの完了率は72.5%、Shop Payは77.3%、業界平均は62.6%です。決済の差は、広告、コンテンツ、CRMから訪れたすべての顧客に影響します。
プラットフォーム別チェックアウト完了率
Shop Pay77.3%
Shopify72.5%
BigCommerce64.2%
WooCommerce61.8%
Magento58.4%
出典：Digital Applied プラットフォームデータ集計、2026年。
Plus導入は拡大を継続
同集計ではShopify Plusストアは47,000件を超え、前年比34%増、公開開始価格は月額2,300米ドルです。企業向け機能は中堅ブランドの運用にも広がっています。
旧基盤の維持費が移行を促進
Shopify Plusへ移行したブランドのうち、34%はMagento、22%はWooCommerceからでした。保守費用とリリースの遅さが、UIと同じくらい重要な判断材料です。
Headlessには速度の根拠がある
集計ではHydrogenストアの平均読み込みは0.9秒、Lighthouse性能は平均91点で、標準Liquidテーマより36%高速です。ただし運用できる体制があって初めて価値になります。
第4章 · 日本での実装
トレンドは共通でも、実装は日本の商習慣へ国内運用と越境ECを分けて考える
海外の市場データをそのまま日本の運用へ当てはめることはできません。国内販売と海外展開を両立するため、4つの責任を先に定義します。
01
決済
日本のShopifyペイメントはオンライン販売でVisa、Mastercard、American Express、JCBに対応します。JCBの条件、海外カード、外部決済、実店舗端末を分けて設計し、決済手段だけでなく運用責任まで確認します。
02
国内と越境
国内顧客向けの配送・返品・CSと、海外向けの通貨、言語、関税表示、国際配送を同じ設定で済ませないことが重要です。優先市場ごとに体験と運用を決めます。
03
コンテンツ運用
商品情報、利用場面、素材、注意事項、ブランドの根拠を構造化し、日本語と各市場版の責任者を決めます。翻訳だけでは検索意図やAI回答に対応できません。
04
改善体制
公開後の速度、検索、CRM、レビュー、問い合わせ、返品を同じ指標体系で見ます。制作プロジェクトで終わらせず、改善を継続できるリリース体制を整えます。
トレンドを知る企業は多くても、担当者、指標、次四半期のロードマップまで決める企業は多くありません。
2026年ECトレンド
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- 4章のデータ、図表、出典一覧
- 日本国内運用と越境ECの実行チェック
- プラットフォームとコンテンツ投資を判断するTentenのフレーム
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よくあるご質問
この調査の使い方
未来予測を並べた資料ですか。＋
いいえ。市場の変化を、コンテンツ、体験、技術、運用責任の判断へ変換するためのレポートです。
すべての企業が今すぐエージェント型コマースへ対応すべきですか。＋
いいえ。商品データ、ポリシー、計測、フルフィルメントの準備が先です。最初の一歩は現在の基盤で変わります。
数値はTenten独自のベンチマークですか。＋
いいえ。定量的な記述には公開情報の出典を明記しています。Tentenは運用上の解釈と判断フレームを提供しています。
決済や税務の記述は専門的な助言ですか。＋
いいえ。計画時に確認すべき判断と責任を示すものです。個別の法務、税務、決済条件は専門家と各事業者へ確認してください。