新客廣告的工作是創造第一次購買，回購廣告則可能提醒補貨、搭配或新品，沉睡喚回又是另一個問題。把三者放在同一 campaign 看平均 ROAS，容易讓本來就會買的舊客支撐漂亮數字，同時掩蓋新客取得成本。
拆分先從企業自己的顧客定義開始，不直接採平台黑箱標籤。
定義顧客狀態
New：觀察窗口前沒有有效訂單；returning：已有訂單且仍在正常回購週期；reactivated：超過品類合理週期後再購。取消、全額退款、測試單、B2B、gift recipient 和 guest checkout 要有規則。
使用 customer ID、核准 Email/電話與 order history 建立，保存窗口和查詢版本。跨店、跨市場和不同 Email 可能無法合併，報表標示限制。
平台排除不是百分之百
將已購名單排除新客 campaign，並用平台支援的新客 acquisition setting，但 match rate、cookie、跨裝置和名單延遲都會漏掉部分舊客。Server-side order classification 在 purchase 後提供較可靠分析。
每日或依回購週期更新 audience，移除退訂與無 consent 顧客。Customer list 上傳遵守平台政策、資料處理和刪除。
訊息符合顧客階段
新客需要品牌、商品差異、信任、配送和第一次購買風險；回購顧客可用已知品類補貨、相容配件、會員權益；喚回則說明真正的新價值，不只永久折扣。
不要在廣告文案暴露敏感購買或推論。個人化程度依 consent 和品類風險控制，提供退出。
商品與 offer 分開治理
新客可推容易理解、庫存穩定且能展現價值的商品；回購則依補貨週期與相容性。折扣先算 contribution，不用回購折扣吸走原價訂單。排除剛購買、已退貨或缺貨商品。
Landing page 顯示相同 offer、資格與商品。平台 audience 錯配時，頁面仍不能對舊客做無法兌現的新客承諾。
指標使用不同基準
新客看 new customer CAC、first-order contribution、activation、cohort repeat 和 payback；回購看 incremental repeat、time to next order、contribution、unsub/complaint；喚回看 reactivated customer、長期保持和折扣成本。
ROAS 不足以回答獲利，成本拆解可參考 ROAS 與利潤。所有指標以訂單層 customer status 重算，不只用平台 reported new customer。
用 holdout 找增量
從合格 audience 隨機保留不投放組，觀察自然購買與 campaign 組差異。回購尤其需要 holdout，因為基準率高。控制其他 Email、SMS 和 promotion，或至少標記同時接觸。
樣本不足時延長窗口、聚合合理 cohort 或做市場 pilot，報告不確定性。看到 campaign 組訂單多，仍要扣媒體、折扣和退貨。
處理跨渠道重疊
同一顧客可能收到 Meta、Google、Email、SMS 和 push。建立 contact policy、frequency cap 和 suppression，避免剛購買仍被多次追廣告。歸因報表會各自認領，訂單層只算一次收入。
記錄 audience eligibility、exposure 能取得的範圍和 message。無法取得 impression 時，不要假設名單中每個人都看過廣告。
建立 cohort 回顧
按首次購買月、渠道、market、品類和 offer 追 30/60/90 天或適合商品的週期。看實際 net revenue、毛利、退貨、第二單時間和跨品類，不用預測 LTV 取代已發生資料。
每月調整 audience 窗口、商品和預算，保存版本。新客與回購拆分成功的標準，是團隊能分辨成長來自新增顧客、提前回購或只是平台重新認領既有需求。