一張 Shopify 訂單可能同時被 Meta、Google Ads 和 GA4 認領，三個平台相加甚至超過總訂單。這不一定是追蹤故障：每個系統只能看到部分旅程，並依自己的 attribution window、模型、互動與報表日期分配 credit。
處理重點是分清技術錯誤、定義差異與決策用途，不需要強迫所有報表呈現一模一樣的數字。
先確認訂單基準
用 Shopify order ID 建立一份事實表：created/paid/refunded time、market、currency、gross/net、tax、shipping、discount、customer status 和 test/cancel。財務另有撥款、費用與會計期間，不能和平台 attributed revenue 混成一欄。
每日訂單數都對不上時，先修 purchase event、transaction_id、時區和退款，不急著討論模型。
比較 attribution window
平台可能使用 click 後 7/30/90 天、view 後 1 天或其他設定。較長視窗會認領更多延遲購買，view-through 則可能把看過未點擊的人計入。保存每個 action/campaign 的當期設定，報表變更日做註記。
比較時使用相同 conversion cohort 或至少列出窗口，不能拿 Meta 7-day click/1-day view 和 GA4 last non-direct 當同一指標。
模型分配 credit 的方式不同
Google Ads data-driven 依帳戶資料分配 Google ad interactions，GA4 attribution 涵蓋它能觀察的渠道，Shopify 可能呈現 first/last session 或其他報表。Meta 只在其可觀察互動中建模。每個平台自報適合自身優化，不代表全市場因果。
模型更新後歷史數字可能重新處理。下載報表要保存 extraction time 和設定。
報表日期也會移動數字
有些報表按 conversion time，有些按 ad interaction time。今天發生的訂單可能回填到上週 click，導致歷史 campaign 數字改變。Conversion lag 未成熟時，不要用昨天 ROAS決定停止所有預算。
建立 1、7、28 天成熟視窗，標示 provisional/final。退貨再依訂單 cohort 回寫。
跨裝置與身分不完整
顧客手機看廣告、桌面搜尋、Email 回訪後購買，平台能否串起取決於登入、cookie、click ID、user data、consent 和模型。GA4、Meta 和 Google 擁有不同 identity graph，因此結果自然不同。
不要為追求一致而上傳未核准資料。Consent 降低可觀察性是量測邊界，報表需說明。
Direct 和 referral 處理有差異
Payment provider、跨網域、redirect 和 UTM 丟失會把來源改成 referral/direct，這是可修的技術問題。先測 click ID、client/session、checkout 和返回，再處理 referral exclusion。
真正 direct 也可能包含未標記 Email、dark social、QR 和 App。不要把 direct 全部重新分配給最後一個付費渠道。
平台 conversion 與增量不同
Attributed order 說平台找到符合規則的互動，無法證明沒有廣告就不會購買。品牌搜尋、再行銷和回購 audience 特別容易認領既有需求。Holdout、geo experiment 和 budget test 才更接近增量。
實驗也有 spillover、樣本和季節限制。把 attributed、incremental 和財務 contribution 分成三層，不用單一真相取代所有問題。
建立 reconciliation bridge
從 Shopify total orders 開始，依 test/cancel/consent/無廣告互動/平台歸因/多平台重疊逐層說明。對單筆 order 保存平台 transaction ID、conversion action、campaign、window 和 extraction，能抽樣而不必強求全量 user-level match。
完整流程可參考 Shopify 行銷報表對帳。每個差異分成 expected definition、data loss、duplicate 和 unknown。
依用途選報表
平台 bidding 使用平台 conversion；跨渠道預算看統一 analytics/MMM/experiment 與訂單；財務看 net revenue、margin 和 cash；CRO 看站內 funnel。會議先說問題，再選資料，避免拿 Meta ROAS回答公司獲利。
歸因差異可接受，無法說明的差異才需追查。當窗口、模型、身分、日期和訂單口徑都被文件化，團隊就能用每套數據做它擅長的決策。